Greenwashing

Udržitelně, odpovědně, šetrně a ekologicky, všechno pro přírodu a budoucnost! Zelené nápisy, burcující hesla, fascinující obrazy modré planety a divoké přírody, kterou je třeba zachovat pro naše děti. O pomoci přírodě mluví petrolejáři, výrobci aut, nadnárodní řetězce prodávající potraviny, oblečení i drogerii, dokonce i fastfoody, technologičtí giganti, banky a vrcholní politici. Všichni táhnou za jeden zelený provaz – greenwashing.

Co to je greenwashing

Greenwashing nebo lidovější „lakování na zeleno“ je označení pro jednání firem vytvářející mylný dojem o prospěšnosti jejich produktu, služby či celé firmy. V širším pojetí můžeme jako greenwashing vnímat i prázdné deklarace, povrchní kampaně a vágní závazky politiků či celých institucí působících na lokální i globální úrovni.

Greenwashing je pak v důsledku hrozbou pro opravdové snahy o nápravu neudržitelného fungování lidské společnosti. Faleš greenwashingu snižuje důvěru lidí v možnost změny k lepšímu a s ní i jejich ochotu ke kýžené změně přispět.

Proč je ho teď všude tolik?

Globalizovaná ekonomika zaměřená na zisk a růst tlačí na co nejintenzivnější čerpání a zpeněžení zdrojů, přírodních i lidských. To má čím dál zjevnější a dramatičtější dopady. Informace o ziskem hnané destrukci a násilí, nežádoucích dopadech a odpadech, a také o změnách v planetárních systémech, jsou stále dostupnější a stále naléhavější. Lidmi způsobená klimatická změna zbytněla v klimatickou krizi ohrožující čím dál větší množství lidí a už ji nelze popírat.

Ach, ne! Musíme něco udělat! ….ale možná by se na tom dalo ještě něco vydělat!

Intenzivní těžba zdrojů zároveň přináší nejdravějším firmám, jejich majitelům a akcionářům astronomické zisky, některým státům bohatství a některým lidem pohodlí. Přestože je tedy jasné, že situace není udržitelná, naopak je nepopiratelně kritická, naráží snahy o její řešení na snahy o udržení zisků, bohatství a pohodlí.

Tak se otvírá prostor pro greenwashing – krizi už sice popírat nelze, ale vytvářet dojem, že jí čelíme a oddalovat tím konec výhodného a destruktivního byznysu zatím bohužel lze. A tak čím je krize vážnější, tím je greenwashing intenzivnější, aby ji zvládl zakrýt a nemusel se kvůli ní narušovat výnosný status quo.

Greenwashing o nás

Greenwashing je důkazem, že nám lidem stav světa není lhostejný. Firmy to velmi rychle pochopily a stylizovaly se do role zachránců světa, který je nám drahý. Greenwashing zároveň ukazuje na naše hluboké odpojení od okolního lidského i mimolidského světa, jež nás vede k neustálému popírání nepříjemné reality – místo abychom v regálech ukazovali na neetické zboží, hledáme útěchu svědomí v zelených vzkazech na pár vybraných produktech. To že s naším nákupem není něco v pořádku pak přehlížíme nebo rezignovaně přijímáme jako nutné zlo – na světě to tak prostě chodí…

Více greenwashingu


>> spotreba@nazemi.cz

Máte-li zájem o přednášku či další informace.

>> programy@nazemi.cz

Objednejte si pro školní třídu či jinou skupinu výukový program o greenwashingu.


Historie greenwashingu

Pojem Greenwashing poprvé použil americký novinář Jay Westerveld v 80. letech minulého století, a to v souvislosti s hotely, které svou odpovědnost k prostředí hostům dokazovaly výzvou k opakovanému používání ručníků. Efekt takového opatření na ochranu životního prostředí je však zanedbatelný a je zřejmé, že na prezentaci odpovědného přístupu bylo vynaloženo víc prostředků a úsilí, než na akt “ochrany přírody” samotný.

Geenwashing jde ruku v ruce se systematickým popíráním negativních dopadů ekonomické činnosti, na řadu přichází obzvlášť, když popírání přestává pod tíhou důkazů fungovat. Na příkladu fosilních firem, které minimálně od 70. let 20. století znaly svůj dopad na oteplování klimatu, to ukazuje třeba Vojta Pecka v projektu Chobotnice klimatických dezinformací.


Definice greenwashingu

Níže je uvedeno několik definic greenwashingu. Seznam není vyčerpávající a nepředstavuje definice, které by byly přesnější či relevantnější než jiné. Snahou bylo zachytit slovy různých autorů podstatu této praktiky.

  • Oxford English Dictionary (2012, poprvé zařazeno 1998): Organizacemi rozšiřovaná dezinformace použitá za účelem vytvořit si image zodpovědnosti k životnímu prostředí.Vznik: green + whitewashing.
  • Laufer (2003): Dezinformace vytvořené organizacemi ve snaze napravit svou reputaci a dále upravovat v očích veřejnosti svou image.
  • Delmas a Burbano (2011): Průsečík dvou druhů chování firmy: špatného environmentálního působení a pozitivní komunikace ohledně jejího environmentálního působení.
  • Walker a Wan (2012): Strategie, kterou společnosti aplikují, aby mohly komunikovat environmentální témata, aniž by se jim věnovaly i ve skutečnosti. Rozdíl mezi symbolickým a substantivním jednáním.
  • Marquis a Toffel (2012): Forma selektivního zveřejňování informací, jejichž prostřednictvím firmy upozorňují na své environmentálně pozitivní činnosti s cílem odpoutat pozornost od svých environmentálně negativních nebo méně etických činností.
  • Polonsky a kol. (1997): Marketingový humbuk s cílem dát firmě zelený odstín bez redukce škodlivého dopadu jejího působení na životní prostředí. (…)

Zdroj

Jinde o greenwashingu

Sedm hříchů greenwashingu

Popis sedmi hříchů greenwashingu, které popsala organizace TerraChoice v roce 2007.

Hřích zatajeného háčku

Záměrné zdůrazňování jedné, pozitivní stránky produktu, spojené se zatajováním stránky jiné, negativní.

Příklad: Šetrnost plastových tašek: Výroba plastových tašek je označována za „čistší“, protože při ní nevzniká tolik odpadní vody, jsou recyklovatelné, popřípadě proto, že se kvůli jejich nižší hmotnosti spotřebuje méně paliva při jejich transportu. Tašky jsou přitom vyráběny z ropných derivátů (neobnovitelný zdroj), jen část plastů lze recyklovat, při výrobě se používají chemikálie, které zlepšují vlastnosti plastů, ale zároveň prokazatelně škodí lidskému zdraví, ve srovnání s jinými materiály se rozkládají násobně déle a i po rozložení jsou zdrojem mikroplastů, které zamořují vodu, půdu i vzduch, dostávají se do potravního řetězce a v důsledku ohrožují lidské zdraví.

Ve zkratce a z jiné strany: Jako byste Adolfa Hitlera představili jako vegetariána, co má rád pořádek, a zapomněli se zmínit, že má na svědomí genocidu.

Otázka, která může být nápomocná: Co ještě o věci nevím?

Hřích tvrzení bez důkazu

Tvrzení nejde snadno dokázat nebo je neověřitelné.

Příklad: Jarkologie: Kaufland ve spolupráci s Jar vytvořil v roce 2019 speciální edici obalů s použitím plastů vyplavených z oceánu, které dobrovolníci posbírali na plážích. Tímto firmy dokazují svůj šetrný přístup k životnímu prostředí. Informaci o tom, na kterých plážích byly plasty posbírané, kolik kilometrů musely do českého Kauflandu urazit, zda a v jaké míře lze tento plastový materiál dále recyklovat, jestli je mycí přípravek v obalu nějakým způsobem šetrný k životnímu prostředí nebo kolik procent recyklovaného plastu z pláží materiál obsahuje ovšem Jarkologie nepopisuje.

Ve zkratce a z jiné strany: Jsem jedním z nejlepších tanečníků disko! …a jako na potvoru tu zrovna není parket, hudební doprovod ani jiní tanečníci…tak to ani nepředvedu a vlastně to ani nebude s kým srovnat..ale fakt umím!

Otázka, která může být nápomocná: Jak vyzdvihovanou kvalitu poznám?

Hřích vágního tvrzení

Tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ či „přátelský k životnímu prostředí“, přičemž není jasné, co se tím myslí (definice takových slov je příliš obecná a může pod ně spadat naprosto cokoliv).

Příklad: 100% ekologická energie: S trochou nadhledu si pod tímto označením můžeme představit energii z obnovitelných zdrojů, na výrobě energie ovšem nic ekologického není. Většina dodavatelů elektrické energie již nabízí nějaký typ „zelené elektřiny“. Obzvlášť u firem, které vyrábí nebo nakupují elektřinu zároveň z neobnovitelných zdrojů, je pak takové tvrzení při nejmenším nekonzistentní. V praxi elektřinu ozeleňují účetně (nakupují elektřinu z různých zdrojů včetně obnovitelných a tu pak prodají jako zelenou) nebo ji ozelení nákupem certifikátu (vyrobena ale mohla být jinde a koupil ji původně někdo jiný).

Ve zkratce a z jiné strany: Když nás zvolíte, bude líp! A ptáte se jak moc to bude lepší? Komu bude líp? Co se zlepší? Kdy se to zlepší? Je to jednoduché: všechno bude lepší pro všechny, jakmile pro to uzraje čas!

Otázka, která může být nápomocná: Co to tvrzení znamená?

Hřích irelevantního tvrzení

Tvrzení, která klidně i mohou být pravdivá, která ale o skutečné „zelenosti“ nic neříkají.

Příklad: Zpracování odpadu: Fastfoodový řetězec mluví o 100% zužitkování použitého oleje a zpracování biologicky rozložitelného odpadu, aby doložil udržitelnost svého podnikání. Všechny profesionální gastroprovozy se musí při likvidaci odpadu řídit zákonem o odpadech, který jim ukládá povinnost tento odpad třídit a ekologicky likvidovat.

Ve zkratce a z jiné strany: Naše škola je pokroková, protože neučí o tom, že Země je placatá!

Otázka, která může být nápomocná: Co sdělení dokazuje?

Hřích menšího zla

Tvrzení o produktu, která mohou být i pravdivá, ale která odvádějí pozornost od negativních dopadů vlastní podstaty produktu.

Příklad: Zemní plyn jako zelený zdroj: Snahy evropské komise zařadit zemní plyn mezi podporované zdroje energie s odůvodněním, že při jeho spalování vzniká méně emisí CO2. Zemní plyn ovšem patří mezi neobnovitelné, fosilní zdroje energie, stejně jako uhlí či ropa (tedy uhlík v něm byl před vytěžením dlouhodobě uložen a jeho těžbou a spalováním se tak dostává do oběhu). Jeho hlavní složkou je metan, který je mnohem účinnější skleníkový plyn než CO2, přičemž v průběhu jeho těžby i při přepravě dochází k únikům tohoto plynu.

Ve zkratce a z jiné strany: Na tom novém polstrovaném elektrickém křesle je výrazně pohodlnější posezení než na tom starém dřevěném!

Otázka, která může být nápomocná: V čem je podstata problému?

Hřích lhaní

Tvrzení, která prostě nejsou pravdivá, například používání známých ekoznaček či označení jako „bio“, aniž by výrobek získal potřebnou certifikaci.

Příklad: BIO jogurty od Danone: V roce 1997 začala dceřiná společnost největšího výrobce mléčných výrobků na světě Danone, a.s. vyrábět a uvádět na český trh výrobek, který nesl název: „BIO bifidus aktiv“. Označení „BIO“ však bylo a je tradičně používáno pro výrobky pocházející z produkce tzv. ekologického zemědělství. V souvislosti s uvedením svého výrobku na trh zahájilo Danone masivní reklamní kampaň. Brzy na to začaly konkurenti na trhu s mléčnými výrobky používat BIO také na svých výrobcích. To způsobilo faktickou devalvaci označení BIO. Označení „BIO produkt ekologického zemědělství“ je pro spotřebitele zárukou zvýšené zdravotní a ekologické jakosti výrobků. Společnost Danone nesplňovala podmínky pro užívání označení BIO a za účelem zisku využívala pověsti biopotravin neoprávněně. Po několika prohraných soudních řízeních se společnost Danone v roce 2006 omluvila za možné klamání zákazníků.

Ve zkratce a z jiné strany: Koukněte, jak je támhleta krychle pěkně kulatá! Včera jsem s ní dokonce vyhrál turnaj v bowlingu!

Pokud by vedle lháře byl někdo, kdo naopak mluví pravdu, můžete se zeptat: Co by mi odpověděl ten druhý, kdybych se ho zeptal, jestli mluví pravdu? Odhalení lži souvisí se schopnostmi a možnostmi lháře, v tomto případě lze pouze doporučit informace v maximální míře ověřovat a podrobovat kritickému zkoumání.

Hřích uctívání falešných značek

Používání vlastních vymyšlených značek, které se tváří jako udělené nezávislou organizací.

Příklad: Energy star: Používá se pro označování kancelářské techniky (monitory, počítače, skenery, faxy, tiskárny, kopírky) s nízkou provozní spotřebou energie jak za provozu, tak i v pohotovostním režimu. Značka byla zavedena v roce 1992 americkou Agenturou pro životní prostředí. V roce 2010 provedl Úřad pro vládní odpovědnost (GAO) tajné testování procesu certifikace výrobků Energy Star a zjistil, že Energy Star je z velké části samocertifikační program, který je náchylný k podvodům a zneužití. V reakci na toto zjištění zavedla Agentura pro ochranu životního prostředí od roku 2011 certifikaci všech výrobků Energy Star třetí stranou.

Ve zkratce a z jiné strany: Tahle placka od První České Numerometrické Společnosti dokazuje, že jsem jednička! (prošel jsem náročným testováním – byla to dřina, sám jsem ho musel vyhodnotit…protože jsem jediný a zakládající člen První České Numerometrické Společnosti).

Otázka, která může být nápomocná: Kdo to říká? A co tím říká?

O firmách..

Stručné souhrnné info o aktivitách vybraných nadnárodních firem. Informace o dopadech jejich činnosti jsou orientovány především na životní prostředí, konkrétně pak na narušení uhlíkového cyklu a změnu klimatu. Chování vybraných firem je ovšem značně kontroverzní i z hlediska sociálního.

Coca-cola

Coca-cola a její produkt

Příklady greenwashingu

  • Zatajený háček
    • Původ materiálu na výrobu rPET – do ČR se PET k recyklaci dováží z jiných částí Evropy.
  • Irelevantní tvrzení
    • rPET určený pouze pro jeden z velkého množství produktů – ostatní plastové obaly jsou nerecyklované.
    • Obal neříká nic o jeho obsahu ani o praktikách firmy.
    • Firemní závazky odpovídají závazkům evropským – Evropa má strategii pro plasty v oběhovém hospodářství. Jejím cílem je, aby do roku 2030 byly všechny plastové obaly uvedené na evropský trh znovu použitelné nebo snadno recyklovatelné. Pokud tedy bude chtít Cola nadále dodávat své zboží na evropský trh, bude muset splňovat jisté standardy.

Více o ne/udržitelnosti konání firmy Coca-cola například ZDE.

H&M

H&M a její produkce

  • Nadnárodní oděvní společnost produkující fast fashion (několik kolekcí za rok, velké množství, nízká kvalita) pro ženy, muže i děti.
  • Je jedním z největších prodejců módy na světě.
  • Ročně vyrobí 3 miliardy kusů oděvů.
  • Byznys model je založený na záměrné nadprodukci levného oblečení, z něhož se cca 20 % neprodá a končí na skládkách.
  • Nové outfity jsou dováženy do téměř 5000 obchodů v 75 různých zemích světa každý den (jako i u jiných fast fashion značek).
  • Obecně mezi dopady textilního průmyslu na životní prostředí patří: vysoká spotřeba vody, odlesňování, znečištění prostředí (chemikálie, mikroplasty), textilní odpad.
  • V textilním průmyslu je zaměstnáno obrovské množství lidí za podmínek, které jsou u nás neakceptovatelné. Největší výrobci jsou s tímto pravidelně konfrontováni, přičemž v podstatě nedochází k zásadním změnám.
  • Podrobněji o dopadech textilního průmyslu například ZDE. O greenwashingové akci sběru starého oblečení ZDE.

Příklady greenwashingu

  • Vágní a těžko ověřitelné tvrzení
    • „Výroba z recyklovaných nebo jiných udržitelně získávaných materiálů“ – není jasné, co v pojetí H&M znamená “udržitelně získané”.
    • „Výrobky vytvořené s trochu větší péčí o naši planetu“ – jak vypadá “trochu větší péče”.
    • “(…) mnoho výrobků řady Conscious jich obsahuje mnohem více.“ (udržitelně získávaných materiálů)
  • Skrytý háček

Nestlé

Nestlé a její produkt

Příklady greenwashingu

  • Vágní tvrzení, tvrzení bez důkazu
    • V podstatě celý text na stránce “Naše cesta k nulovým emisím” je slib, který nezarmoutí, nejde ověřit a je příliš obecný.Př: Měníme naše podnikání a za pomoci našich zdrojů inspirujeme ke změně.
      Bohužel není možné získat odpovědi na otázky: Jak mění podnikání? Za pomocí jakých zdrojů? Koho inspirují? K jaké změně?

Více o udržitelnosti konání firmy Nestlé například ZDE.

 


Odpovědná spotřebaDalší témata