Jak nenaletět greenwashingu?

Greenwashing už není to, co býval. Díky vyvíjející se legislativě a tlaku veřejnosti firmy už nemůžou prostě o ekologičnosti svých produktů tak jednoduše lhát. Jak se v posledních letech greenwashing mění a co to znamená pro nás v občanském i spotřebitelském životě? Jak se mu co nejlépe bránit?

Proměny greenwashingu

Díky dlouhé snaze mnohých neziskových organizací a aktivistických kolektivů z celého světa dnes víme o greenwashingových praktikách mnoha firem a institucí. Greenpeace už roku 1992 upozorňovalo na greenwashing korporací, které se účastnily Earth Summitu (konferenci OSN o životním prostředí a rozvoji konanou ve zmíněném roce v Riu de Janeiru) s předstíraným zájmem o klimatickou krizi, přičemž zároveň intenzivně znečišťovaly životní prostředí. Od té doby kombinace kampaní, protestů, advokační činnosti a blízkého sledování aktivit udělala z greenwashingu věc veřejného zájmu. A tak dnes již kampaně velkých firem nebo korporací o udržitelnosti produktů často nezůstávají bez povšimnutí a kritiky ze strany veřejnosti.

Zájem občanské společnosti se v posledních letech přetavil i do legislativní aktivity. Již několik leteckých společností dnes v Evropě čelí žalobám. Loni amsterdamský soud rozhodl ve prospěch hromadné žaloby proti nizozemské letecké společnosti KLM za její falešná tvrzení o ekologické šetrnosti. V Británii pár let předtím úřad pro regulaci reklamy zakázal jiné aerolince, RyanAiru, používat konkrétní reklamy, v kterých společnost podle úřadu používala zavádějící tvrzení o nízkoemisnosti. A na evropské úrovni bude brzy implementována směrnice na podporu spotřebitelů (Směrnice EU 2024/825), kterou by měla doplnit připravovaná směrnice o zelených tvrzeních (tzv. Green Claims). Společně by směrnice měly zajistit, že firmy na evropském trhu nebudou moci používat klamavá ani zavádějící tvrzení o ekologické stránce jejich produktů, na produktech samotných ani v sebeprezentaci firem na stránkách nebo v reklamách.

Ovšem, i tato legislativa našla své oponenty. Tlaky pravicových politických stran v Evropském parlamentu směřující na Evropskou komisi způsobily, že proces schvalování směrnice o zelených tvrzeních byl téměř zrušen. Vzhledem k současné deregulační vlně v Evropském parlamentu nevypadá budoucnost směrnic na ochranu spotřebitelů před greenwashingem vůbec slibně. Firmy reagují na měnící se legislativu taky; některé už teď mění jazyk, který používají, aby byly v souladu se směrnicí a vyvíjejícím se společenským i legálním tlakem. Začíná se ale také mluvit o fenoménu „greenhushing“, kdy firmy zatajují své environmentální dopady nebo cíle ze strachu před negativní publicitou a kontrolou úřadů. V průzkumu organizace South Pole z roku 2022 více než polovina firem jako důvod greenhushingu uvedla měnící se legislativu. Greenhushing můžeme tedy vlastně brát jako úspěch veřejného a legislativního tlaku na firmy, aby nezveřejňovaly neopodstatněná tvrzení o ekologičnosti svých produktů.

Jak nenaletět

S měnící se legislativou a postojem veřejnosti se mění i podoby greenwashingu. Dobře to ilustruje například „zelená“ kolekce H&M. Štítky na oblečení s tvrzeními o recyklovaném materiálu nebo jiné „zelenosti“ produktu mají dnes šedou barvu. Ještě před pár lety se jednalo o bledě zelenou a kolem roku 2020 měly štítky sytě zelenou barvu. Greenwashing dostává sofistikovanější podoby – méně se spoléhá jenom na zelené obaly a víc na evokování symbolů udržitelnosti nebo na tvrzení, jejichž validace vyžaduje specifické znalosti. Proto se místo specifických typů greenwashingové formulace zaměříme na principy, na které myslet při nakupování.

Skutečně to potřebuji?

Přemýšlejte nad tím, kdo těží z toho, že si daný výrobek koupíte. Ty nejzřejměji nutné produkty často výraznou reklamu nepotřebují. Doopravdy danou věc potřebujete, nebo je apel na udržitelnost výrobku jedna ze strategií, jak vás přesvědčit, že tenhle výrobek potřebujete koupit? Kupování nových výrobků by mělo být poslední strategií, ke které se uchýlíme – a to i když tvrzení o jejich environmentální šetrnosti ověříme jako první. Předcházet nákupu může snaha o jiná řešení, která jsou z podstaty mnohem více udržitelná: výrobek najít v sekáči, půjčit si ho, vyměnit s někým za jiný výrobek (tzv. swapnout), vyrobit si ho, nebo používat to, co už doma máme. Nejlepší obrana proti greenwashingu je nenakupovat.

Je to relevantní?

Ověření většiny znaků greenwashingu se točí kolem otázky: je tohle relevantní informace pro environmentální dopad výrobku nebo služby, kterou si chci koupit? O čem se mě snaží přesvědčit? Typický příklad mohou být plastové lahve nebo jiné produkty, na kterých je napsáno, že jsou „100% recyklovatelné“. To, že produkt je recyklovatelný nepomáhá environmentálnímu dopadu produkce plastu ani skutečnosti, že v Evropě se dnes recykluje jenom polovina plastových lahví. Máme tendenci brát statistiky a čísla jako znaky důvěryhodnosti, a firmy tento fakt ve svém marketingu často využívají.

Tady je důležité pochopit, jak a proč funguje marketing. V teorii je marketing popisován jako činnost, jejímž cílem je zjistit a uspokojit potřeby zákazníků a zvýšit poptávku, prodej a zisk. Od svého vzniku se zaměřoval hlavně na výrobu – jak vyrobit co nejvíc věcí za co nejmíň peněz. Změna přišla na začátku 20. století, kdy nabídka zboží začala převyšovat poptávku a marketing se musel od výroby přeorientovat na prodej. Ze „zjišťování a uspokojování potřeb zákazníků“ se stalo „vytváření jejich tužeb“.

Známe místo a okolnosti výroby?

Rozpoznávání greenwashingu komplikuje i podoba globální tržní ekonomiky. Například mnohé módní značky výrobu svého oblečení outsourcují na továrny v zemích globálního Jihu, které zase odkupují materiály od jiných subjektů. Pro módní značky je tohle výhodou: můžou opakovat, že nemají informace o zdrojích nebo podmínkách výroby jejich produktů a rozmělňovat tak odpovědnost za její environmentální dopady. Měli bychom přisuzovat odpovědnost za environmentální dopady výroby továrně v Bangladéši, která je nucena držet ceny co nejníž aby vynikla mezi konkurencí a zaplatila náklady? Odpovědnost spíš leží u globální značky, která si může vybírat z velkého množství dodavatelů po celém světě podle nejlepších cen a podmínek, a stejně generuje velké zisky svému majiteli.

Kdo (z)bohatne?

Další ekonomický jev, na kterém při rozpoznávání greenwashingu záleží, je koncentrace vlastnictví do rukou několika nadnárodních konglomerátů a korporací. Většinu mezinárodních značek v potravinovém průmyslu vlastní jenom deset holdingových firem, jako je například Unilever, Coca-Cola nebo Nestlé. Tyto holdingy nebo konglomeráty pak mají hlasovací právo a moc ovlivňovat rozhodnutí o chodu jednotlivých značek, které vlastní. I když teda v jedné společnosti z portfolia konglomerátu existuje řada výrobků které opravdu mají nižší environmentální dopady, ostatní výrobky této značky a všech ostatních, které vlastní ten samý koncern, znečišťují životní prostředí jakoby nic. V praxi holdingům nejde o snahu opravdu snížit celkový environmentální dopad výroby napříč společností a podílet se tak na ochraně klimatu nebo biodiverzity, ale spíše o snahu čerpat zisk i ze zákazníků, pro které je životní prostředí faktor při nakupování.

Do čeho firmy investují více?

Taky nám může pomoci uvědomění, že greenwashing je často výsledek placené zákazky pro marketingovou agenturu, která vytváří pro firmu strategii prezentace výrobků tak, aby působily udržitelně. Může být užitečné si zjistit, jestli daná společnost neplatí víc za danou reklamní kampaň než za investice do „udržitelných“ řešení, kterými se v kampani chválí. Často to tak bývá. Například v kauze Sázíme Česko firma slibovala že bude sázet stromky, za které lidi zaplatí online. Před Vánocemi roku 2022 za reklamu utráceli čtvrt milionu korun denně a lidé si od nich kupovali stromky za milion denně. Kapacitu vysadit tolik stromků však firma neměla a celá kauza byla odborníky kritizována jako greenwashing a snaha jednoduše zbohatnout.

Jak to zjednodušit? 

Konec konců ale snaha nepodporovat svými nákupy greenwashing klade ještě větší břímě na spotřebitele. Požaduje od nás víc obezřetnosti, ochotu prověřovat praktiky firem od kterých nakupujeme, a v neposledním řadě ochotu a možnost nakupovat alternativní zboží nebo ho získávat jinými způsoby. Samotný fakt, že vyhýbat se greenwashingu je pro nás čas a práce navíc, kterou si ne všichni můžou dovolit, je jeden z důvodů proč greenwashing nadále funguje.

Snaha koupit si produkt, který neničí životní prostředí a který je prezentován pravdivě by ale neměla být tak náročná. Měla by být naše odpovědnost muset se ujišťovat, že kupujeme výrobky, které nám nelžou? Neměli bychom mít právo mít jistotu, že firmy jsou odpovědné v tom, jak prezentují své výrobky a nevodí nás za nos?

Asi už víte, že na otázku jak se bránit greenwashingu neexistuje jediná správná odpověď. Platí zde však stejné zásady jako při mnoha jiných aspektech etické spotřeby. Jestli můžete a vaše (finanční, časové, a různé další) zdroje to dovolí, nakupujte od malých lokálních výrobců a prodejců místo nadnárodních řetězců. Vybírejte lokálně vyprodukované zboží, účastněte se nebo organizujte swapy (a počítají se nejen veřejné swapy, ale i swap kosmetiky nebo knížek s pár známými), zřiďte v práci free shop (něco jako sekáč zdarma) a hledejte se svými sousedy či kamarády další způsoby, jak snížit nutnost vůbec kupovat nové zboží.

Nejlepší obrana proti poličkám zboží v obchodech plných greenwashingu je kriticky přemýšlet nad každým nákupem – a ono kritické myšlení začíná už u úvahy, jestli výrobek vůbec potřebujeme.

 

Části tohoto článku se původně objevili v publikaci Klíč k soběstačnosti, č. 22 na podzim 2025. Editace textu do publikace: Magdalena Všetečková.