Odkud se vzal greenwashing?

Udržitelně, odpovědně, šetrně a ekologicky, všechno pro přírodu a budoucnost! Zelené nápisy, burcující hesla, fascinující obrazy divoké přírody, kterou je třeba zachovat pro naše děti. O pomoci přírodě mluví ropné společnosti, výrobci aut, nadnárodní řetězce prodávající potraviny, oblečení i drogerii, dokonce i fastfoody, technologičtí giganti, banky a vrcholní politici. Dobře ví, že stále více z nás při nakupování myslí na to, jak co nejméně zatěžovat životní prostředí a ve snaze vydělat prezentují své zboží tak, abychom ho kupovali s čistým svědomím. Tato praktika natírání zboží na zeleno je známá pod pojmem “greenwashing”. Odkud se vzali greenwashingové praktiky, které dnes vidíme v každém regálu v obchodě?

 

Od ručníků k ropným kampaním 

Greenwashingu – neboli klamavé prezentaci firem či institucí o environmentálně prospěšných produktech, které ve skutečnosti jsou spíš škodlivé – se firmy dopouští už desetiletí. Jako první známý příklad je často uváděna kampaň ropné společnosti Chevron z osmdesátých let. Série krátkých televizních reklam prezentovala společnost jako ochránce zvířat a přírody, přičemž v té době Chevron porušoval hned několik environmentálních regulací ve Spojených státech a znečisťoval vodní zdroje i ovzduší.

Pár měsíců na to americký student a environmentalista Jay Westerveld ve své eseji poprvé použil termín “greenwashing”. Inspiroval ho k tomu jeho výzkumní výlet na Fiji, kde v hotelu viděl ceduli vybízející ubytované, aby své hotelové ručníky používali opakovaně. Rezort prý trápil stav oceánu a korálových útesů, i když výroba cedule v důsledku stála víc než přinesla. Westerveldovi to přišlo podezřelé, jelikož rezort zároveň byl v procesu expanze a výstavby nových bungalovů právě na plážích Fiji, kterých znečištění výstavba měla zhoršit.

Nejde přitom o americký fenomén. Greenwashing lze najít v obchodech po celém světě. I v českých obchodech má dlouhodobě svoje místo. A také nejde jenom o záležitost firem a značek; greenwashingu se pravidelně dopouští třeba i univerzity a politici. V každém průmyslu vypadá greenwashing trochu jinak; v módním průmyslu budete často slyšet o ‚udržitelných‘ materiálech a recyklovatelném oblečení. Taková tvrzení ovšem často nevychází z reality recyklačních systémů – v současnosti se na nová vlákna pro výrobu oděvů recykluje méně než 1% textilního odpadu (DR). V drogériích často najdete výrobky z 90% přírodních ingrediencí přičemž zbylých 10% je škodlivých, nemluvě o tom, že v podstatě všechno co si koupíte v obchodě je přírodní, v zmyslu že to pochází ze zdroje dostupného v přírodě.

 

Ne anomálie, ale logický výsledek růstu

Greenwashing tak dobře funguje, protože odpovědnost za ochranu životního prostředí a zmírňování klimatické krize je dnes kladena zejména na stranu spotřebitelů. Nebylo tomu ale vždy tak.

Například koncept uhlíkové stopy, se kterým se dnes můžeme setkat třeba při nákupu letenek nebo výpočtech energetické spotřeby domácnosti, byl roku 2004 představen v kampani firmy British Petroleum. Tato společnost, které patří mezi největší ropné společnosti vůbec je zároveň osmý největší producent emisí CO2 (od průmyslové revoluce) a tím předbíhá většinu států. Tomuto ropnému gigantu se povedlo kampaní v lidech ukotvit dojem, že odpovědnost za klimatické změny leží právě u nás jako jednotlivců a v našich rozhodnutích o každodenní spotřebě (nikoliv tedy na hřbetu nadnárodních korporací).

Jak by však vypadala uhlíková stopa fosilního průmyslu, největších automobilek nebo velkých technologických firem? Tato čísla, spolu s nimi velikost firem a v důsledku také negativní vlivy na stav naší planety, si lze jen jen stěží představit. Naše představivost je však omezená i právě pro to, že skrze sebeprezentaci v kampaních a na produktech se firmy několik desetiletí aktivně snaží přenést odpovědnost za znečišťování životního prostředí na spotřebitele. Korporace se tím zbavují odpovědnosti, kterou však jako výrobci za kontinuální využívání praktik, které životní prostředí zhoršují, právem mají.

Toto přenášení odpovědnosti funguje i díky skutečnosti, že máme stále víc dostupných informací o lidských vlivech na životní prostředí. V průzkumu Institutu 2050 z roku 2024 až 75% Češek a Čechů odpovědělo, že je potřeba změnit životní styl obyvatel, aby Česko dokázalo snížit emise na nulu. To je dokonce o pár procent víc, než těch, kteří jsou přesvědčeni, že je třeba v Česku změnit politiku a ekonomiku. A naše nákupní návyky tomu odpovídají: publikace České klima 2021 – Mapa českého veřejného mínění v oblasti změny klimatu Masarykovy univerzity z roku 2021 uvádí, že více než dvě třetiny Čechů a Češek občas až pravidelně nakupují výrobky označené jako šetrné k životnímu prostředí.

Firmy chtějí na ochotě zapojit se do ochrany životního prostředí vydělat a tak své zboží prezentují vágními slogany: „ekologické“ nebo „přírodní“, balí ho do zelených obalů nebo o jeho environmentálních dopadech prostě lžou. Greenwashing přitom není žádná výjimka v jinak vzorném postoji firem a značek ke spotřebitelům. Globalizovaná ekonomika, kterou řídí zákon nekonečného růstu, staví firmy před jednoduchá pravidla hry. Aby se firmy udržely naživu a plnily závazky vůči investorům nebo vlastníkům, potřebují prodat vždy více než v minulém kvartálu a růst rychleji než jejich konkurence.

Jestli se to firmám dostatečně nedaří, musí využít všech dostupných taktik a psychologických triků, aby zvýšily zájem spotřebitelů nakupovat jejich produkty. A tak, když už nejde popírat mnohočetnou environmentální krizi, ke které výrobou a prodejem jejich zboží firmy přispívají, snaží se opřít o marketingový průmysl. Ten jim pomáhá komunikovat tak, aby působily environmentálně zodpovědně bez nutnosti změnit své výrobní řetězce.

Greenwashing je jenom jeden příklad ze spektra -washingů všech barev. Klamavé či manipulativní taktiky, které firmy používali aby zlepšovali svou reputaci v očích nakupujících, mají mnoho podob. Rozšířen je marketing zaměřený na vysoké zapojení žen ve firmě či výrobě, pozitivní postoje firem ke kvír komunitám (zpravidla tak měsíc před Pridem) nebo na hlášení se k cílům udržitelného rozvoje OSN bez reálného dopadu na praktiky firmy. To, že nějaká firma nebo instituce se nedopouští greenwashingu tedy neznamená, že je eticky bezproblémová.

Všechno tohle si o nějaké firmě zjišťovat dá ale hodně práce, na kterou nemáme vždy čas nebo energii. Greenwashing se také v posledních letech s měnící se legislativou a reakcí veřejnosti proměňuje a vyvíjí. V druhém díle série článků o greenwashingu se dozvíte, jak tyto změny můžou vypadat a také jak se tomu jako spotřebitelé můžeme bránit.

 

Části tohoto článku se původně objevili v publikaci Klíč k soběstačnosti, č. 22 na podzim 2025. Editace textu do publikace: Magdalena Všetečková.